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電商新一輪“燒錢大戰”試圖燒出什么
來源:    發布時間:2019-12-26 10:16:13    點擊數:

 久違的“電商燒錢”大戰再次亮相:阿里巴巴、京東、拼多多近來紛紛推出“百億補貼”,宣稱以平臺補貼的方式打造“全網最低價”。其中,5月就提出“百億補貼”的拼多多表示,圍繞元旦、春節所進行的年貨節促銷,覆蓋衣食住行各類產品;在“618”期間加入戰局的京東也沒落下,在“雙12”啟動新一輪百億補貼,涵蓋“雙12”“年貨節”等多個節點;阿里巴巴旗下“聚劃算”最后入場,但來勢洶洶,每天主打數十個“爆款低價產品”,且將延續至春節前后。

  電商平臺如此短兵相接的價格戰已是好幾年前的事。此次硝煙再起,最大的原因或許在于中國電商市場正面臨發展瓶頸。不論是老牌平臺還是行業新秀,為了突圍,選擇了最“簡單粗暴”的燒錢模式。

  “百億補貼”是真的嗎

  記者注意到一個細節:各家電商都宣稱“百億補貼”,但“百億”到底在哪段時間內補貼完,并沒有公布;事實上,也沒有機構對平臺的營銷金額進行監督。

真人做人爱试看一  那么,“百億補貼”是真的嗎?消費者感受或許能回答。記者比較相關產品發現,享受補貼的產品有一定價格優勢。以蘋果手機iPhone 11(128G)和戴森吹風機為例:前者的市場售價為5999元,經電商平臺補貼后,售價約4800元;后者的市場售價在2990元,補貼后約1900元。

  雖然各家平臺都稱“全網最低價”,但記者研究后發現,只有掌握不同平臺游戲規則,才能享受最低價。比如,聚劃算每天數場“限時搶購”中的產品價格較為優惠,但“過期不候”,錯過就不是“全網最低價”;拼多多有不少產品持續享受“百億補貼”價格,但最便宜的價格需要用“整點搶券”等方式實現。此外,不少平臺都圍繞生鮮產品做補貼,但采購渠道不同、品牌規格不同,所以相關產品享受“百億補貼”后是否為“全網最低價”,很難判斷。

真人做人爱试看一  “‘百億補貼’的優惠,與‘雙11’游戲規則一樣,需要用戶‘用時間換金錢’。”某平臺工作人員透露,公司為“百億補貼”確實投入了資金,但補貼不僅為提高銷售額,也是為提高平臺對用戶的黏性。因此,“全網最低價”不會輕而易舉地讓用戶得到,仍會設置一些門檻。

  平臺為什么要“燒錢”

  平臺到底花了多少真金白銀?比起籠統的“百億補貼”一說,各電商的財報或許更有說服力。

真人做人爱试看一  根據拼多多第三季度財報,該季度總運營支出為84.7億元,其中銷售與營銷支出為69.1億元,較去年同期32.3億元增長114%。京東花的營銷費用也不少,第三季度營銷成本為44億元,同比上漲7%,主要用于促銷及補貼等活動的推進。

真人做人爱试看一  TMT行業分析師唐洶指出,從目前的營銷節奏看,各平臺營銷投入離“百億”還有距離,但確實花了不少錢,目的是吸引新用戶,留住老用戶。在面向消費者方面,中國電商經過數年快速發展,一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢,三四線城市及更低的下沉市場被認為是新空間。在挖掘這部分消費者上,拼多多率先打開市場;阿里巴巴和京東也不愿錯過,紛紛用“百億補貼”助力旗下的聚劃算、京喜等平臺打開下沉市場。同時,不同平臺的“百億補貼”有側重點,為的是留住老消費者。“拼多多‘百億補貼’中有不少高價產品,因為之前很多消費者在拼多多上買的是低價生活用品,而平臺通過補貼高價產品,可潛移默化地改變老用戶在購買高價產品時的習慣。”

  此外,吸引商戶是電商平臺為了未來發展蓄勢。一段時間以來,越來越多平臺與商家合作推出定制款,最主要的目的是增加平臺上商品的豐富度,提高對消費者的吸引力,也是向商家“喊話”:“來我們這做生意,我們這里的消費者多。”

  “燒錢”真能換發展嗎

真人做人爱试看一  從公開數據來看,“燒錢”對電商平臺提高吸引力有正面作用。阿里巴巴第三季度總營收為1190億元,同比增長約40%;京東凈收入為1348億元,同比增長28.7%;拼多多總營收為75億元,同比增長123%。從用戶數量變化看,阿里巴巴在今年第三季度的中國零售市場移動月活躍用戶達7.85億,較今年6月凈增3000萬;京東在第三季度有超過70%的新用戶來自低線市場,今年9月移動端月活躍用戶數較去年同期增長36%;拼多多在第三季度中活躍買家數達到5.363億,同比凈增1.508億。

真人做人爱试看一  但“燒錢”帶來的高速發展有風險。唐洶分析,拼多多營收增幅雖超過其他平臺,但其營收基數低。而且對比運營支出,拼多多在第三季度還是虧損運營,而阿里巴巴和京東的凈利潤都為正。現有的數字只能說明拼多多確實飛速發展,但如何維持這一速度,值得思考。

真人做人爱试看一  “我們在三家平臺的‘百億補貼’中都獲得了銷售額增長,但還沒想好未來會加大對哪個平臺投入。最理想的方案是根據不同平臺特點進行差異化經營,這才是平臺、商家、消費者的多贏。”某商戶負責人林女士覺得補貼只是剛開始,不論平臺和商家都要進一步研究消費者特點,提高產品針對性,增強消費者的黏度。

真人做人爱试看一(原標題:電商新一輪“燒錢大戰”試圖燒出什么)

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