中國商界雜志社官方網站───構建商界精英的精神家園
主編郵箱申請參訪設為首頁     
《中國商界》雜志社官方網站
中國品牌日:寧夏品牌發布
當前位置: 首頁 > 雜志 > 環球視野
Forever?21破產, 快時尚產業如何蝶變
來源:《中國商界》雜志    發布時間:2019-11-07 15:02:19    點擊數:

  在面臨數月的現金短缺之后,當地時間9月29日,美國快時尚品牌Forever 21宣布,已根據美國破產法第11章申請破產保護,以重組其業務,旗下的178家門店將關閉。今年9月,Forever?21宣布退出日本市場,并于10月末關閉日本全部的14家門店。早在去年年底,Forever 21便開始在中國節節敗退,先是陸續關閉了天津、杭州、北京、重慶等地的門店,今年4月底又關閉了天貓、京東的旗艦店。到5月,Forever 21已經正式退出中國市場。

1.jpg

  而從2016年開始,Forever 21就先后退出了比利時、荷蘭、英國、德國、法國和澳大利亞等市場,大本營北美地區的大部分門店也已關閉。據福布斯數據顯示,Forever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元,虧損高達4億美元。

  鼎盛時期,Forever 21曾在全球57個國家和地區擁有超過800家門店,員工超過4萬人。目前Forever 21已獲得3.5億美元的重組資金,將使其專注于有利可圖的業務部分。

  Forever 21的發家史

  Forever 21并非地道的美國人自己的品牌,它是由韓裔夫婦張東文和張金淑創辦的。

真人做人爱试看一  1981年,韓國尚未從一系列社會動蕩中完全恢復元氣,許多有門路的韓國人便跑到大洋彼岸謀求出路,張氏夫婦便是其中一員。

真人做人爱试看一  來到洛杉磯后,作為沒錢、沒文憑、語言不通的“三無”人員,他們只能先通過在理發店打雜、在咖啡館洗杯子、在加油站當零工來謀生。那段時間,他們每天基本上要工作19個小時。3年后,憑著省吃儉用存下的1萬多美元,他們希望要用這筆資金來做一些自己擅長的事。

真人做人爱试看一  張東文是個很有心思的人。他在加油站工作時喜歡和顧客聊兩句,后來他發現了一個共性:很多開好車的老板都是做服裝生意的。于是1984年,張氏夫婦在加利福尼亞州高地公園鎮租了一間25平方米的門面,正式開始賣衣服。他們給自己的店取名為Fashion 21,這就是Forever 21的前身。

真人做人爱试看一  在生意場上,第一波種子用戶的積累必須依靠差異性和競爭力的產品。張氏夫婦對于服裝風格尤其是青少年喜歡的潮流服飾把握得非常到位,漸漸吸引了越來越多的年輕人。但從本質上來說,Fashion 21還是抓住了年輕消費者最在意的因素——價格。它所售賣的潮流服裝在顏色亮麗、剪裁時尚的同時,大多數都不超過20美元。這對于荷包有限的年輕人來說非常有吸引力。

  憑借精準的用戶定位與價格策略,Fashion 21在開張的第一年,銷售額即超過70萬美元。5年后,這對夫婦在購物中心的第一家時裝店開業了,并且更名為Forever 21。這個名字也表達了它的創辦人希望生意能夠歷久彌堅甚至是“永恒”的心愿。從上世紀90年代開始,Forever 21開始了大規模的發展,幾乎幾個月就有一家新店開張。張氏夫婦的凈資產也超過30億美元。

  到了1997年底,Forever?21共擁有40家店鋪;2001年,正式成為國際服裝零售商;2003年,Forever 21服飾品牌推出在線銷售網站,正式開啟“網上銷售”;2010年,Forever 21最大的旗艦店之一落戶于紐約標志性建筑時代廣場的中心地段,互動數字廣告牌在2010年的夏天大獲好評;2011年, Forever 21 進入歐洲市場,在奧地利、比利時、都柏林、西班牙和英國分別開設店鋪,同年Forever 21正式進入中國,率先開設了中國官網和淘寶商城旗艦店,以多樣的款式和超低的價格震撼市場。

  快時尚產業的高光時刻

  21世紀的第一個十年,是歐美快時尚在中國市場極速擴張的重要時期。彼時國內本土時尚品牌正處于起步期,電商平臺也剛剛萌芽。憑借“緊跟時尚、款式多、上新快、價格低”的特點,歐美快時尚品牌迎來了自己發展的紅利期。這其中分支出兩個不同的方向:一個是以ZARA、H&M、Forever?21等為代表的、款式多、上新快、價格低的歐美品牌;另一個則是以優衣庫為核心的,主打基礎款、版型經典、舒適耐穿的簡約日系風格。

  頂峰時期,ZARA等一線快時尚品牌的擴張速度維持在每年60%到70%,H&M甚至平均4天就會開出一家新店,而Forever?21、Topshop、GAP、MANGO等歐美快時尚品牌進駐中國市場后的銷量也是一路飆升。

  高端的設計、親民的價格是快時尚信奉的金科玉律,而這其中的“快”更是引以為傲的制勝法寶。從設計到上架,ZARA 4—5周便可以完成從設計到店鋪上架的上下游全產業鏈,而傳統服裝零售商需要6—9個月之久。壓縮從生產到售賣整個流程的時間,靠“低質量+高產量+多數量”的快速響應需求的供應模式極大滿足了消費者欲望,也拉開了購物狂歡的序幕。

真人做人爱试看一  Forever 21的成功,可以說既有個人的努力,也要歸功于歷史的進程。伴隨著Forever 21一同崛起的,是上世紀末至本世紀初服裝制造領域“快時尚”產業的興起成熟。在供給側,它得益于貿易全球化、制造業技術提升等原因。在商業模式上,新一代的消費者更注重品牌調性和設計感,他們熱衷于追逐高端時尚成衣卻往往囊中羞澀。因此,快時尚的出現對于工廠、品牌方以及消費者來說是互惠互利的。

  冰火兩重天的快時尚

  事實上,近年來快時尚的迅速隕落不僅是Forever?21,從全球市場來看,受制于零售業整體較為低迷的影響,零售業態尤其是已經有了衰退跡象的快時尚零售業態的表現都非常令人擔憂。在中國市場口碑一直不錯的American Apparel、設計感較強的少女快時尚品牌Wet Seal等都沒有逃脫破產的命運。即便是身為巨頭的ZARA、H&M,近兩年的日子也不好過,步入今年下半年后,ZARA和H&M都不約而同地選擇了“縮減門店數量以保業績增長”的應對措施。H&M2018年報曾透露,在關閉了140家店面之后,H&M調低了其2019年的開店計劃,從全球175家凈店面數降至130家;而ZARA在新CEO上任的同時,也宣布關閉250家舊店面。曾經風光無限的英國代表性零售品牌瑪莎百貨在2018年初關閉了天貓旗艦店,線下至線上全面撤出中國內地零售業務;去年12月,new look退出中國市場。

  與Forever 21同樣誕生于美國本土的GAP,市值從2000年巔峰時期的約400億美元減至目前的100億美元左右,未來兩年還將再關閉230家門店。

真人做人爱试看一  隨著電商行業的飛速發展,各種線上商城、購物App紛紛出現,其在不斷填平信息鴻溝的同時,也打破了原本割裂的消費環境,帶來了新的購物方式。數據顯示,國內電商渠道的服裝交易量占到服裝整體消費的35%以上。在歐美快時尚品牌爭相布局線下門店時,線上的長期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬比快時尚更加精準的網紅賣家占領。

  電商滲透率的上升,帶來的是消費者對時尚產品從設計到上架時間縮短周期以及更新的產品為消費者不斷帶來新鮮感的需求,而這些都成為線下快消店的劣勢。線下市場大規模轉向線上,對于線下門店來說,帶來了庫存過剩、利潤率下降等問題;而對于大型商圈來說,流量的下降也造成線下門店議價能力不可同日而語。

2.jpg

  有業內專家指出,Forever 21這類快時尚企業遭遇輝煌終結,最主要的原因還是在于一味追求低價、質次的策略。在全球消費升級、產品與服務不斷優化的背景下,這類品牌慢慢被市場淘汰出局是再正常不過的事情。

真人做人爱试看一  但是在內部產品與運營存在壓力、外部線下客流萎縮的大環境里,也有不少平價時尚品牌未雨綢繆成功轉型。以同樣被歸類為“快時尚”的優衣庫為例,其主要把功夫放在了面料的研發上。優衣庫的Heattech發熱內衣、AIRism空氣感系列等服飾都成了網紅產品。

  2015年,優衣庫進行了品牌全面升級,slogan從“made for all造服于人”升級至“life wear服適人生”,將想要傳達的生活方式注入到品牌中。數據顯示,從2015至2018年間,優衣庫凈增加了246家中國門店,這個數字是ZARA的15倍,是H&M集團旗下眾品牌(包括H&M、COS等)的1.4倍。截至2018財年,H&M在中國內地的153個城市擁有465家門店,ZARA母公司旗下品牌門店共580家,而優衣庫則以673家的規模實現了全面反超。

真人做人爱试看一  今年5月,優衣庫與ZARA的天貓旗艦店上架商品差異明顯,優衣庫商品數量(2000+款式)只有ZARA(10000+款式)的五分之一。雖然款式較少,但優衣庫顏色等其他sku數量卻劃分得更加細致。

  同時,優衣庫積極配合電商渠道,靈活運用大數據。2018年春節,優衣庫在中國首創“線上下單,全國任意門店取貨,最快24小時內取貨”服務模式,這對于庫存把控的要求極高。為此,優衣庫在中國500家門店引入RFID電子標簽,成為首個在全球范圍內使用電子標簽的日本零售商。通過 RFID 技術,優衣庫可以實時監測門店的銷售情況并及時調配商品。此外,優衣庫也基于數據庫,根據不同地區消費者的不同習慣及時調整品類和銷售戰略,有效避免了門店庫存堆積的問題。

真人做人爱试看一  優衣庫在天貓雙十一的戰績同樣耀眼。根據統計,優衣庫已經多年霸占“雙11”男女裝交易第一名的位置,“雙11必搶優衣庫”已經成為消費者心照不宣的購物清單。今年Q3優衣庫財報數據刷新歷史紀錄,總收益增長了7%。

真人做人爱试看一  同一條賽道,卻呈現出兩個截然不同的方向,這些走向殊途的快時尚們未來將如何發展?

  線上線下的破局之道

真人做人爱试看一  “時尚是階層的產物。”快時尚這一概念起源于20世紀的歐洲,指服裝企業對秀場的時尚設計快速反應后制成的緊跟潮流的產品。

真人做人爱试看一  在《時尚的哲學》一書中,德國社會學家齊美爾這樣寫道:“時尚是人們追求社會一致化與個體差異化相結合的生命形式,當較低階層開始模仿較高階層的時尚時,較高階層就會拋棄這種時尚,重新制造另一種風尚。”這也就不難解釋為什么ZARA曾在三四線等下沉市場引發排隊狂潮,但在北上廣卻逐漸黯淡。

  另外,時尚反映的不僅僅是穿著那么簡單,它折射出更多關于社會發展的信息。當優衣庫從ZARA手中接過接力棒的時候,標志著消費習慣向簡單理性化靠攏。對于服裝行業來說,產品才是硬通貨,如何不走Forever 21退市的老路,需要隨時感知市場變化推出符合需求的產品,甚至轉變為主導地位來引領新潮流,這才是真正的快時尚。

  從全球范圍來看,快時尚品牌的可持續發展有一些共性的解決方案。根據騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示,在中國,生活在一二線城市,愛美、愛社交的30歲以下職場男女是快時尚的主力消費人群。而在被問及一般會通過哪些渠道獲取時尚品牌的相關內容時,超過50%的受訪者選擇了公眾號、電商平臺等。

真人做人爱试看一  《白皮書》數據顯示,偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出,前者帶貨能力強,后者推薦商品更易被信賴。

  在科技發展的當下,只有掌握了科學技術革新手段,才能在品牌迅速迭代中持續生存。優衣庫的另一個秘訣就在于其自身掌握潮流趨勢的數據庫。盡管亞馬遜、淘寶等電商平臺天然具有大數據基因和優勢,但對于快消品牌來說,有自己的獨立數據在手,對于品牌設計趨勢的把控無疑是大有益處的。

  此外,線下店近些年大規模的倒閉潮流并不意味著快時尚品牌在實體店已沒有了競爭之地。快時尚品牌應該思考線上線下相結合的新零售模式。

  盡管有了VR虛擬試衣間的出現,比起線下實體店上身后的充分體驗感,線上購買快時尚品牌始終存在著尺寸、樣式方面的體驗缺失。有報告顯示,消費者在線下購買服裝的退貨率較低,這顯然是線下店的優勢之一。

  因此,快時尚品牌應該完善“先試后買”的購物體驗服務,給消費者一個無縫銜接的多渠道消費體驗。比如優衣庫會通過天貓旗艦店分析哪個區域的銷售比較密集,便會選擇在該區域開設線下店,打造形成一種線上線下的閉環生態,實現全渠道營銷。

  未來,快時尚品牌想要在電商圍剿、消費者觀念轉變與線下流量紅利喪失的情形下逆襲突圍,還需時刻未雨綢繆,把握好新的設計和營銷趨勢。

  (責任編輯:陳平)

真人做人爱试看一《中國商界》雜志社 版權所有 Copyright ? 2019 zgsjcn.com All Rights Reserved

未經中國商界雜志社書面特別授權,請勿轉載或建立鏡像,違者依法必究
法律顧問:北京大成律師事務所 吳志軍律師
聯系電話:010-83127815 83128932 有違法和不良信息舉報熱線:40006 21315 電子郵件:zgsjbj@126.com
辦公地址:北京市西城區廣安門內大街報國寺1號 郵編:100053
《中國商界》雜志 國內統一刊號:CN11-3654/F 國際標準刊號:ISSN 1006-7833 郵發代號:82-700

京ICP證 13009492號