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Lululemon:一條瑜伽褲締造的“百億帝國”
來源:《中國商界》雜志    發布時間:2019-11-07 15:05:14    點擊數:

真人做人爱试看一  有著瑜伽界LV美譽的Lulu-lemon,經過21年的摸爬滾打,硬是用一條條毫不起眼的瑜伽服撐起了200億美元的市值。如今,業績仍保持輝煌。

  9月5日美股盤后,Lululemon發布的第二季度業績數據顯示,營收大漲22%至8.834億美元,同店銷售額增幅為15%,凈利潤大漲31%至1.25億美元,均超過分析師預期。財報發布后的第二天,該品牌股價一騎絕塵,漲幅將近8%。

真人做人爱试看一  除了搶眼的業績表現外,在品牌價值方面Lululemon也傳來利好。今年10月投資研究公司Piper Jaffray發布的青少年消費研究報告顯示,該品牌從去年秋季的第11位上升到第7位,創下上榜以來的最高排名。

  據悉,該研究報告調研了9500名平均15歲的美國青少年的鞋服消費情況,結果顯示,這些青少年普遍傾向于購買和穿著運動服。而Lululemon此次刷新了自己的榜單紀錄,與其在保持品牌原有的功能性服裝之外開拓運動鞋市場有關。運動鞋市場恰好是打入青少年市場的另一種方式,這在一定程度上足以說明該公司未來的發展計劃符合市場發展方向。

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一名身穿Lululemon瑜伽服的女性在練習高難度瑜伽動作

真人做人爱试看一  縱觀Lululemon21年的發展史,不難發現,這個從瑜伽館旁默默無聞的小店鋪,成長到能夠定義和主導它所在的類別,再到如今能與Nike、Adidas、Puma等國際大品牌分庭抗禮,該品牌的成功離不開瑜伽在美國的順利傳播,從最初以文化的哲學俘獲美國的知識分子,到后來依靠其對美體、身心健康的功效而深受大眾歡迎。

  從誕生到成長

  1998年,加拿大商人Chip Wilson在溫哥華創立了Lululemon,該品牌的誕生頗具偶然性。當時,身為瑜伽班學員的Chip Wilson在練瑜伽時發現,很多學員都穿著不貼身也不透氣的棉和滌綸混紡織物做成的運動服,訓練時感覺非常不舒服。于是,他決定制作一款黑色的女用透氣瑜伽鍛煉褲,并將產品命名為Lululemon。

  起初,Lululemon只是一間小型工作室,白天Chip Wilson在里面研發商品,晚上工作室會變成練習瑜伽的場所。

真人做人爱试看一  2000年11月,Lululemon在溫哥華基西拉諾街區開設了一家獨立門店,并從2001年開始銷售瑜伽服。創立之初,Chip Wilson親自研發產品,廣泛收集Lululemon瑜伽館的顧客意見,在設計上參考各種體形特點進行改良。如將緊身背心拉長,搭配瑜伽褲外穿,就可遮擋臀部,加上“暗兜”“雙面穿”“夜晚閃”等獨特設計,讓該品牌迅速以實用、舒適和科技感的姿態在整個瑜伽市場上脫穎而出。

真人做人爱试看一  彼時的北美,Lululemon被視為瑜珈愛好者及健身運動者的首選品牌。為了讓顧客產生更大的黏性,Lululemon開始在門店內開設瑜伽、跑步、搏擊等免費運動課程。同時,它的社區宣傳和經營也十分完善,Lululemon將瑜伽變成了眾人參與的集體活動。另外,它的品牌標識“Ω”在大街小巷也隨處可見,很多好萊塢明星都是它的粉絲。Lululemon已不再是一個簡單的服裝品牌,在創始人Chip Wilson的一番營銷下,它逐漸演變成為時尚健康的代名詞和生活方式,并在那個時期迅速積累了龐大的粉絲。

  憑借初創期“精準服務于女性瑜伽服垂直細分市場”,Lululemon只用了短短幾年時間就從眾多運動服飾品牌中脫穎而出,成為北美年輕女性首選的運動服飾品牌。更為驚喜的是,Lululemon在贏得豐厚回報的同時也獲得風投青睞。

  從成長到輝煌

  2005年,Lululemon迎來了安宏資本的注資。當時,安宏資本的訴求是希望Chip Wilson帶領下的Lululemon能盡早完成對公司的管理團隊、產品線和覆蓋范圍上的擴展。

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2018年12月21日Lululemon上海浦東嘉里城門店開業

  很顯然,Chip Wilson并沒有讓安宏資本失望,他只用了兩年時間就將Lululemon的門店數量擴張到80家,其中包括洛杉磯、舊金山等美國城市以及東京、悉尼等更遠的城市。

  2007年,Lululemon在納斯達克成功上市,當年的銷售額為2.75億美元,凈利潤為3100萬美元。在當年的177家上市公司中,Lululemon首次公開發行的表現排在第三位。

真人做人爱试看一  為了讓全球的瑜伽愛好者都能知道該品牌,上市后的Lululemon絲毫沒有放緩腳下的步伐,而是開始了首輪擴張。截止到2008年12月31日,該品牌門店數量達到113家,產品遍布北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲。

  2012年,其品牌銷售額突破10億美元。Chip Wilson也在這一年躋身《福布斯》加拿大富豪榜前十位。不過,就在這一年,以女裝為重心的Lululemon遇到了難題,市面上一些價格較低的競爭者開始搶奪它的市場。耐克、安德瑪等運動品牌也相繼推出了價格相對低廉的運動休閑產品。

真人做人爱试看一  產品線過于單一、售價偏高的Lululemon遭遇了前所未有的市場競爭,加之受女性市場增長空間的限制,開拓新業務、找到新的利潤增長途徑成為該品牌迫切需要解決的問題。

真人做人爱试看一  2013年,品牌創始人威爾遜做出了大膽決定,在不影響女性消費者對品牌一貫好感的同時,公司決定嘗試品牌重建。他希望通過“去女性、去陰柔化、強調力量”來探索潛在的男性市場。

  遺憾的是,就在這一年,Chip Wilson因產品質量問題而在接受媒體采訪時發表了不當言論,進而深陷輿論的漩渦,迫于壓力,他辭去了董事會非執行獨立主席的職務。

  同年12月,以幫助品牌實現跨性別銷售著稱的前美國鞋履品牌

  Toms的Potdevin出任Lululemon CEO。

  為了及時讓Lululemon從潛在的危機中突圍出來,剛剛上任的Potdevin決定繼續培育男裝市場。

真人做人爱试看一  2013年首次進軍男裝市場的Lululemon表現得極好。從NPD Group統計的數據來看,當年,美國男裝市場銷量增加了5%至608億美元,其中男性褲裝增加12%。盡管Lululemon 的女性擁躉超過八成,但它的目標是把男性消費比例從20%增至40%。

  因為兩條腿走路至關重要。經過一年的戰略調整,該品牌在2014年的營收里,有17.2億美元來自女裝、3.3億美元來自男裝。到2015年,Lululemon收入增長了10%,凈收入超過20億美元,其中很大一部分來自男性市場。

  兩條腿走路

真人做人爱试看一  Potdevin的戰略眼光絲毫不遜于他的前任Chip Wilson。為了在眾多品牌下突圍成功,Potdevin決定在男裝市場上大干一場,希望借助“兩條腿走路”的方針讓品牌變得更加強大。

真人做人爱试看一  2014年11月,Lululemon在紐約曼哈頓開了第一家男裝專賣店,在1600平方英尺的店面中,除了銷售男裝外,還提供簡單的定制服務。

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一群男性瑜伽愛好者在Lululemon品牌店門口練習瑜伽

真人做人爱试看一  緊接著,該品牌又在洛杉磯西田購物中心開設了第二家男裝旗艦店,店內裝修簡約樸素,為了表達開拓男性業務的決心,在增加男裝門店的同時,該品牌還關閉了部分針對青少年的Ivivva門店。

  為了說服男性消費者放棄耐克、安德瑪這些自帶“男性基因”的運動品牌,Lululemon開始加大研發力度,結合力學、神經學和行為心理學等前沿科技推出高科技產品,并于2015年年初推出了針對男性“特殊部位”的一款名為anti-ball crushing的運動褲。

  彼時,在其官方網站上,一句醒目而又大膽的廣告語“給你和你的‘testis’空間去呼吸”成功地讓男人開始關注該品牌。

  2015年3月,Potdevin在電話會議上宣布,這條anti-ball crushing運動褲讓公司上季度男性服裝同店銷售額上漲了16%。

真人做人爱试看一  一個有趣的現象是,很多身穿Lululemon的男士都是通過其妻子或女友推薦購買的。此外,該品牌在推廣策略上主要還是通過已有的店面銷售男裝,因為Lululemon已有的門店客流量本身就很大,在女性依然是主力軍的現實背景下,把anti-ball crushing運動褲放在女性慢跑文胸旁邊,很容易讓女性在購物時隨手買一條男褲。

真人做人爱试看一  為了吸引到更多的男性消費者,Lululemon不惜打破過去以體驗式營銷聞名、很少打廣告的規矩,在2017年9月破天荒地推出了針對男性的5個廣告。廣告選用了5位職業不同的男性,通過他們各自的故事分別展示出其內在力量和自我意識,以此來實現品牌的“去女性化”。

  代言人策略為該品牌帶去了非常明顯的轉化能力。據廣告中的男主角之一Greene透露,不到半年時間,他已成功地讓身邊的15位男性朋友成為Lululemon的消費者。

  嘗到了甜頭的Lululemon趁熱打鐵,進一步升級了代言業務。今年3月初,Lululemon宣布與第52屆超級碗MVP得主Nick Foles簽約,后者成為品牌旗下首位男性代言人。

  為了進一步提高男性市場銷售份額,Lululemon還針對門店做了相應改進。一方面,擴大了已有門店至少50%的規模,把男裝擺在最顯眼的位置上。門店50%的擴增直接為該品牌帶去了50%的銷量增長。

  此外,Lululemon還與數據智能公司AligOne展開合作,希望借助大數據觸達更多的男性消費者,從而為男性消費者提供更多個性化服務。

真人做人爱试看一  在發力男裝市場的同時,Lululemon也開始朝著以中國為主的國際市場和線上銷售的方向發力。

  發力中國市場

真人做人爱试看一  2016年,Lululemon門店在千呼萬喚中終于落地。第一家門店開在了上海陸家嘴國際金融中心,隨后上海靜安嘉里中心和北京三里屯的兩家門店相繼開業。此后,Lululemon的擴張腳步又走到了成都、西安和重慶等城市。

真人做人爱试看一  雖說該品牌在北美市場上賣得風生水起,但來到競爭激烈的中國市場后,能否在這塊廣袤的中國一炮走紅呢?

真人做人爱试看一  聰明的Lululemon不會打無準

  備之仗。在進軍中國市場之前,Lulu-

  lemon便在天貓旗艦店小試牛刀了。

  彼時的Potdevin表示,從零售的角度來看,中國的電商市場領先于世界,線下體驗館的開設與電商渠道的結合讓品牌得以洞察中國消費者和市場需求。他特別強調,品牌和天貓的合作,看中的是天貓上龐大的中國新中產群體,這與Lululemon“高端”的客戶定位十分吻合。

真人做人爱试看一  有消息人士透露,中國市場是Lululemon在全球擴張計劃中尤為重要的一塊陣地。

  在北美市場接近飽和的Lululemon來到中國后,表現出了較強的互聯網思維。

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Lululemon瑜伽服因透氣性好和高彈性特點深受瑜伽愛好者們喜愛

  除了進駐天貓商城外,該品牌還很擅長運用社群理念進行線上和線下的同步營銷。尤其是在線上和線下已經沒有明顯的分界線。另外,當前的商場標準配置也已經不是品牌發展市場的好選擇,取而代之的是體驗和服務的巨大增長空間。

真人做人爱试看一  在零售業面臨挑戰的環境下,Lululemon的增長勢頭之所以沒有減弱跡象,主要歸功于其在中國市場上的表現。

  從2019財年一、二季度的財報來看,Lululemon全球營收同比均超出分析師的預測。其中,從第一季度的財報看,中國市場實現了近70%的同比銷售增幅。按照年初的計劃,如果今年在中國新增10至15家門店,那么在中國市場的帶動下,亞太地區一季度銷售額同比將增長約40%。

真人做人爱试看一  國際業務COO Stuart Haselden在今年上半年即提出:“Lululemon對中國的商業愿景更多從數字角度來考慮,中國有半數業務來自線上。”Haselden表示,微信和天貓將繼續成為中國市場數字業務局部的重要組成部分。

  關于未來五年的增長計劃,Lululemon也曾于今年4月透露已正式進入運動鞋市場。希望在2023年,男性和電商業務的銷售額翻一番,國際市場收入提高至四倍以上,年復合增長率為15%。。

  (責任編輯:金立剛)

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