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周勇——自有品牌為什么非做不可
來源:《中國商界》雜志    發布時間:2019-11-07 10:33:42    點擊數:

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周 勇   上海商學院教授

  德國阿爾迪與美國好市多的首店今年先后落戶上海,再次引發業界對于自有品牌的關注。有業內人士指出,為了開發自有品牌,企業投入大量資金,配置最好的賣場空間,結果并沒有獲得預期的成效。在2019螞蟻商聯年會暨第三屆自有品牌大會上,“生鮮傳奇”董事長王衛指出:“零售最終的競爭是由商品主導的,自有商品加自控商品是手段,這是零售經營的真理。質疑自有品牌要不要做是愚蠢的,愚蠢的人一定會受到懲罰。”

  為什么如此看重自有品牌?因為那是無數企業經過長期實踐已經獲得驗證的“零售真理”。其關鍵在于:開發出獨一無二的自有品牌商品,使消費者無法舍棄、難以抗拒。這也正是阿爾迪與好市多備受消費者青睞的真正原因。

  那么,如何才能有效地開發自有品牌?以下六個方面值得關注。

  (1)明確品牌開發邏輯。早在1892年,英國瑪爾科公司就首創了自有品牌。實際上,我國前店后場的百年老店所售賣的就是自有品牌商品。價格導向的自有品牌商品,早在20世紀六七十年代就十分普遍,其基本特征是:品質保證、價格低廉、包裝簡易。但自有品牌真正發揮優勢是在零售企業大型化與連鎖化之后,規模化的優勢促進了自有品牌營銷的發展。從理論上說,自有品牌是交易成本理論、市場細分理論、差異化競爭策略三個方面的結合,基礎是品類管理。因為中間商自己開發品牌的交易成本低于廠商品牌,所以自有品牌的盈利空間取決于開發成本與交易成本的高低。零售商如果首先意識到新需求,就可以轉化為自有品牌開發的動力。通過產品改良與升級,可以開發出與品牌商不一樣的商品,獲得消費者的認可。對于零售商來說,開發自有品牌很容易被庫存拖垮,有效控制庫存也是重要任務。對于消費者來說,降低購買成本是重要訴求,值得信任的零售商與自有品牌能夠大大降低消費者選購商品的時間及精力。

真人做人爱试看一  (2)確立戰略思維。中國連鎖經營協會創會會長、監事會主席郭戈平說過,要像培養孩子一樣培育自有品牌,高層要有宏觀戰略思維,中層要有策略技術,微觀要有商品感覺,不能單純看銷售、占比、毛利等KPI指標,這是一項長期的投入。而王衛則強調,自由品牌是戰略行為而不是經營戰術,先要做對再去做好;先解決有,再解決好;需要長期的投入,不能追求立即的收入。螞蟻商聯董事長吳金宏也表示:自有品牌不僅要作為“引流產品”,更要成為創造毛利的主力商品。筆者認為:戰略或策略,堅守或應變,引流或毛利,都應該是一種平衡。

  (3)培育消費新習慣。有位超市老總說,開始賣包裝蔬菜的時候銷路一直不是很理想,以為是消費者感覺價格高而不買,而當包裝蔬菜的價格降低到比散裝蔬菜還要便宜以后,消費者卻還是不愿意買。經過消費者調查發現,他們是擔心包裝蔬菜存在看不見的品質問題。原來是消費者不信任包裝蔬菜,所以才不會養成相應的習慣。生鮮傳奇賣包裝好的活殺魚的時候,平均每家店一天的銷售量只有兩三條,每年因為一條魚而虧損上百萬元,但如今每天卻可以賣出幾十條。商家堅持“承諾一致”的原則以及持之以恒的改進教育了消費者,一旦消費習慣養成就不可逆轉。一項調查顯示:56%的消費者去生鮮傳奇購物居然是因為有活殺的盒裝魚。此類消費升級型的消費習慣的養成,需要企業懂趨勢、懂消費、懂生活,并持續進行培育。

  (4)追求品價比。從前大部分企業開發自有品牌的重點是“便宜”,后來感覺“性價比”比單純的“廉價”更能吸引消費者。國際品牌、全國品牌或自有品牌都存在很多品質缺陷,這也是開發自有品牌商品的商機。筆者買到過價格不菲但容易起球掉毛的優衣庫、耐克、阿迪的黑色襪子,也買到過無印良品的洗后即褪色的襯衣,亦吃到過雜牌軍代加工的“老品牌食品”,如高鐵便利店隨處可見的“老蛋糕”,既無口味,更無回味。一看配料表,一大堆添加劑。消費者買東西特別關注配料表,消費者的購買決策正在從聽故事向看配料表轉變,故事很動聽,但配料表更現實,這是對食品安全與健康的訴求。在當下,無添加、無農殘的食品不見得都是好食品,但這些東西至少能夠控制在危害極小、口味與回味都尚可的程度。筆者看到很多自有品牌商品并沒有比供應商品牌商品更優質。在消費不斷升級的大背景下,消費者對品質的追求永無止境,而且越來越理性,更相信自己的購物體驗與使用體驗,不會盲目輕信“大牌”。這也是自有品牌嶄露頭角的大好時機,優質不貴的自有品牌商品將會受到消費者的更多青睞,品價比將成為消費者決定商品購買決策的核心因素。

  (5)注重品質三要素。評價一款產品的好壞,要看三個基本要素。首先要看“材料與配料”,如家居,竹子是好材料,但配料有污染。如食品,蝦子是好東西,但做成“蝦子醬油”卻配上了很多添加劑,這鮮味原來都是添加出來的。這些都不是“好產品”。其次要有質感,如食品講究口味與回味。有些商品口味不錯,但回味很差。再次是要有好的包裝。無污染是前提,現在的很多食品如月餅,包裝物的污染極為嚴重。包裝不僅要有顏值,更要有品牌展示力,還要有便利性與實用性。現在有不少商品,拆包裝越來越費勁,隨著老齡化社會的到來,這方面的學習與創新要盡快跟進。自有品牌商品應該有一部分具有“獨特商品”的功能,因為有自有品牌商品,才能使生活變得更美味、更健康、更優雅、更便利、更舒適。這樣才能把自有品牌商品培育成“引流產品”,以實現差異化經營。

真人做人爱试看一  (6)營銷自有品牌。自有品牌不會自行推銷,需要配合活動,讓消費者認知自有品牌。消費者對自有品牌其實缺乏認知。當我們問消費者“您為什么要購買自有品牌商品”的時候,其實大部分受訪者并不知道“什么是自有品牌”,也不知道他們所購買的商品“是不是自有品牌商品”。因為很多企業所使用的“自有品牌”,其實是多個偽品牌(Quasi-Brands),門店或集團品牌(Store or Group Brands)只是為自有品牌做背書。自有品牌不僅要靠零售品牌的背書,更要當成一個“品牌”實施專業營銷。

真人做人爱试看一  靠工藝流程與故事還不足以吸引消費者購買自有品牌商品,消費者能感受到的品價比才是最重要的。試吃,讓口感傳遞口碑!這是自有品牌經營的真道理。

  對于顧客來說,與其說“自有品牌”,還不如說“自制商品”,或干脆告訴顧客“那是我自己精心制作的”。但其實既不是“自己制作”,更不是“精心制作”。所以,就難以獲得消費者的青睞。

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