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周勇——自有品牌為什么非做不可
來源:《中國商界》雜志    發布時間:2019-12-16 10:17:55    點擊數:

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周 勇   上海商學院教授

真人做人爱试看一  最近有人討論,從前的營銷要依靠數據,如今的數字化營銷與過去有什么區別?筆者以為主要區別有以下三個方面。

真人做人爱试看一  信息技術的差異。在電腦出現之前,數字、文字、音頻、視頻等信息都以不同的形式存在著,自從有了電腦與掃描技術,各種信息都可以進行數字化處理并長期保存。例如具有1600多年歷史的敦煌莫高窟彩畫,不可避免地會出現老損,早在上世紀80年代末相關機構就提出了“數字敦煌”的設想,但在數碼相機問世之前,只能先用相機拍攝,然后再通過掃描實現數字化,化整為零的工作量巨大。2000年柯達公司發明數碼相機之后,數字敦煌才駛入快車道。可見,數字化是一項專門的技術,與傳統意義上的數據化有著根本區別。這是信息處理技術的差異。數字化比以往的任何一種信息處理技術都更簡便、快捷、經濟,而且更具有可創性。

真人做人爱试看一  信息內涵的差異。在移動互聯網出現之前,各類信息主要來源于靜態渠道,如經營記錄、調研數據、統計數據、研究報告等,都是過去某個時點或連續觀察所獲得的信息。而如今所能獲得的信息,不僅是全時、全域的“大數據”,更能通過對用戶的“到訪跟蹤”,揣摩用戶心理與消費偏好,并由此形成用戶畫像。信息內涵從“靜態與過去式”轉變為“動態與進行式”,從而才有可能真正實現“精準營銷”。

  信息收集的差異。傳統的信息收集方式“以人為主”,這是一種被動收集信息的方式。互聯網與智能手機的出現,就像編織了一張“信息之網”,在互聯網上也有一只“蜘蛛”,到處抓取“食物”這一信息,包括文字、圖片、視頻等,并收錄起來。由此誕生了獲取信息的獨門絕技“爬蟲技術”,Python、Java、PHP都可以運用爬蟲技術。信息收集的技術化、自動化、智能化,這是數字化時代的重要特征。這一特征是由消費者的數字化所決定的,每名消費者以及消費行為的數字化奠定了全社會數字化的基礎。

  數字化的實質是“可計量”,這是一次真正的革命,以數字化為特征的營銷與營運可以實現智能化管理。所以,這是一場管理革命,更是一場思維革命,并由此產生了數字化營銷的五個基本功能:一是引流,二是傳播,三是促銷,四是服務,五是管理。

真人做人爱试看一  我國各行各業在數字化轉型過程中談及最多的是引流、傳播與促銷,這是一種“以貨為本”的思維方式。當下的互聯網已變成 “套路競技場”,一天有幾千億元的銷售額,熱鬧非凡。消費者已經開始厭惡套路,不僅網上獲取流量的成本直線上升,而且有很大一部分是“假流量”,有人估計互聯網上40%都是假流量。筆者認為這還是比較保守的估計,不僅流量“有假”,而且被引流到店的顧客也“有假”,他們中的很大一部分都是“一次性顧客”,享受過促銷優惠或免費派送之后就不會光顧了。

真人做人爱试看一  數字化營銷的未來值得期待,但更需要業界從“以人為本”的角度去實現轉型發展,更好地服務用戶,并通過數字化管理提質增效。

  數字化技術要以服務用戶為先。大型平臺型企業在各種場合都以極其復雜的圖表來宣揚技術賦能的趨勢、架構與效益。對此,筆者也深感未來離不開技術,精準營銷是未來發展的趨勢,但如果商人都那么智能與精準,顧客還怎么“活”?真心服務用戶就要先修正規制。如今手機丟了沒事,可以去復辦一張原號新卡,卡里的信息與資產都可以完整地保留下來。但如果手機擁有者機毀人亡,按照現行規則就沒法辦理復卡了。

  在數字化時代,“人與人”之間的爭斗將演變成“人與機器”的相互學習,結果沒有懸念,人只有更懂機器,才能讓機器為人服務,而任何敵視機器、抗拒機器、排斥機器的行為,都將產生嚴重后果。當前的“機器學習模型”將會被徹底顛覆,這種學習模式的速度太慢,將會升級為“生物學習模型”。未來,任何程序與機器都會具有“智能復制”與“機體再生”的功能。所以,離開人,機器也照樣能夠進行自我修復。未來,真與假的界限將越來越模糊,這就更需要適時改變我們的認知觀與審美觀。

真人做人爱试看一  商業是有關“服務人”的事業,人的情感變化、念想變化、需求變化、行為變化常常只在一念之間,只要人還沒有完全變成“機器人”,那就需要由人來服務人。所以,在數字化時代,應該更加珍惜商業服務人員的勞動付出,讓他們獲得更多的尊重、更高的收入、更好的生活。

真人做人爱试看一  商業的未來只有兩種基本模式:越來越簡單與越來越復雜。數字化技術不僅可以讓消費變得越來越簡單與方便,更可以讓消費變得越來越復雜,這是一種適應不同消費場景、不同消費人群的差異化、細分化趨勢。

真人做人爱试看一  這種兩極化趨勢,可以按照人群類別來劃分,還可以按照消費場景來區分。技術與數字化使消費變得越來越簡單,而人的服務則使消費越來越復雜。可如今卻正好相反,技術使消費變得越來越復雜。

  從營銷導向轉變為營運導向,這是外延與內涵的關系問題。通過各種途徑把顧客引來,促進了消費,這是遠遠不夠的。商家憑什么來維護我們的顧客?做商業貴在“價值增值”甚至“創造價值”,這才是本質。我們已經把營銷中的“銷”做到了“挖祖墳”的程度,但“營”做得很不夠。商家完全可以利用技術賦能,把營運做得更有效率。如湖南步步高把商品的動態計劃、用工的動態計劃精準到了“每小時”的程度,因此使生鮮可比增長25%,毛利增長36%,客流增長10%以上,生鮮損耗降低了1.5個百分點,人效可比提升了35%。

真人做人爱试看一  從各自為政轉變為互通互惠,先從顧客互動與會員訴求打通起步。企業內部要建立更為積極的激勵機制與利益分配機制,服務顧客不僅僅是客服部的事情,而更應該是全體員工的事情;服務顧客也不全是標準化的流程或制度規范,而是每一名員工自覺、自主、自愿的行動;服務顧客更是每一名零售服務人最快樂最有價值的事情,不僅要給員工報酬,還要讓員工懂得:在服務顧客的過程中,可以獲得顧客滿意的笑容,那才是對服務人員最高的褒揚。

  數字化仍然需要“以人為本”,讓購物更簡單、更舒心,提升商品與服務的價值,降低顧客的購買成本,從而體現出更高的顧客價值。如果說人群也是場,有場就有價值,那么越是這樣,人的行為就應該更收斂、更克制,尤其是要更誠信。否則,人與人之間所構建起來的大廈就會在不遠的將來轟然倒塌。如有些帶貨直播,什么貨都拿來直播,從一開始就是在忽悠消費者,這樣的直播肯定是短命的。(文/周勇)

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